社媒洞察

2023年11月2日，社交媒体管理平台KAWO科握发布《2023 Z世代下的社交媒体营销》白皮书，基于KAWO科握平台对中国社交媒体生态、Z世代消费者群体社交媒体行为分析以及优秀品牌案例观察，详细剖析了Z世代人群的性格特征和核心价值观，帮助品牌洞察Z世代消费者群体、制定有效的营销策略抓住中国Z世代消费者。

面向营销漏斗顶部的内容表现往往很难追踪和评估，但品牌可以利用二维码对粉丝和流量来源做更清晰的分类，找到最高效的获客渠道。

二维码的本质是图像形式的网址链接，每个二维码都对应一个独特的网址链接。用户可以通过手机扫描二维码获取信息与线上服务，适用但不限于支付、关注账号和定向沟通，既安全又便捷。

*微信生态二维码的使用场景最丰富也最广泛，因此本指南中的二维码皆以微信二维码举例。

如何发现和评估合适的粉丝转化渠道？

以某美妆品牌为例：该品牌同时开展了两场营销活动，一场是赠送免费试用品，另一场是和网红合作的美妆干货分享。在用户通过扫描活动二维码成为粉丝后，营销团队可以通过监测取关行为更好地了解受众偏好：用户在拿到活动福利后是否会立即取关？如果他们选择持续关注，下次账号发布新内容时，他们是否还愿意继续留下？……

近年来，不同社媒平台之间的流量互通愈加频繁，各社媒平台互建高墙，自成生态的格局渐渐被打破。然而，中国的个人信息保护法（PIPL）对企业侵犯用户隐私以获取个人信息的行为严惩不贷，合规的流量追踪方式十分有限。此外，虽然社媒大环境在逐渐开放，但各平台还是希望能将更多流量保留在自己的生态里，并没有为跨平台的流量追踪与衡量提供额外便利。话虽如此，有两类流量追踪工具依然能为品牌提供帮助：链接缩短器和链接标记。

• 短链接

网址链接有时又长又复杂，短链工具可以帮助品牌将长链缩短。每条短链与原始链接唯一对应，安全又美观，也更容易分享。

• 链接标记

品牌举办在线宣传活动时，可能会从多个社媒平台向网站引流，也可能利用某个平台接受网站和其它平台的流量，亦或是在同一个平台里，安排了多个触点在同时接收流量 ……
上述每个流量渠道都有相对应的链接，为每条链接打上独特的标记（在链接中添加自定义设置的追踪参数），可以帮助品牌更好地了解每个渠道的用户行为，清晰洞察流量的转化。

确定工作优先级十分重要。设置并追踪过多的绩效指标只会导致数据过载，让团队陷入混乱而不知所措。

每个行业、每个公司都有独特的结构，团队和个体员工应该背负的绩效指标数量也没有普适标准。但根据一般惯例和专业建议，为每个目标设置2到4个指标是最合适的 [S] 。

正确设置社交媒体关键绩效指标

1. 确保绩效指标和业务目标高度捆绑

一家入海3年的欧洲体育品牌想进一步提升品牌知名度，初期却将阅读量设为核心绩效指标。

“我们的目标是为品牌培养更多忠实粉丝，而不是单纯的阅读量增长。要完成阅读量绩效不难，我们只要多写热门话题就行，不需要考虑话题和品牌是否紧密相关，而相关度其实是很重要的指标。这种有失偏颇的指标设定是没有意义的。” ——品牌的内容负责人

在社媒营销工作中，不同的社媒指标可以为用户旅程的某个阶段提供综合性的评判；而相同的指标对不同阶段而言，预示的洞察结果也不尽相同。

不同的营销团队采用的营销策略各异，布局的平台矩阵也有区别。品牌需要明确不同平台中社媒指标的意义，并找准需重点关注的用户旅程阶段，针对性传递信息，才能实现业务成果。

KAWO科握的中国社交媒体指标详解将用户旅程和社媒指标组合，并清晰分类，为营销人员提供灵感。

1. 微信公众号指标

2. 微信视频号指标

3. 抖音指标

4. 快手指标

5. 小红书指标

6. 哔哩哔哩指标

7. 微博指标

微信公众号指标

注：数字标记的详细指标定义和内容分类可在附录页查看